Wat is het geheim van een succesvolle slogan en pay-off? De beste slogans trekken de aandacht, in taal die bij het merk past, en brengen op een overtuigende manier de essentie van merk en bedrijf over. Om het beoordelen van slogans en pay-offs gemakkelijker te maken hanteren wij vier criteria: belofte, identiteit, originaliteit en effectiviteit.

 

Goedeslogancriteria2

Belofte

Slogans en pay-offs zijn in de eerste plaats een belofte. Met als doel een unieke positie te verwerven in de hoofden van klanten en personeel. Een goede positionering houdt een weloverwogen keuze in voor het allerbelangrijkste en dat is vaak: de meest onderscheidende eigenschap of waarde. Het kan een functioneel voordeel zijn, maar ook een gevoel of eindwaarde. Het accent kan liggen op het product of de organisatie erachter, maar meestal vragen overtuigende slogans om het belichten van voordelen en resultaat vanuit de klant. De gekozen belofte moet relevant, geloofwaardig en onderscheidend zijn.

De kunst is om meer dan één voordeel of eigenschap te benoemen in die paar woorden. Veelzeggende slogans en pay-offs raken de klant én de afzender (het merk). Sommige kenners reduceren een slogan of pay-off tot een belofte, maar dat is het halve verhaal. De beste slogans zijn meer dan een belofte.

Identiteit

Een slogan moet aansluiten op de merkidentiteit. Hij zal uiteindelijk de toon zetten voor het gedrag in de organisatie. Daarom dient een slogan aan te sluiten bij de persoonlijkheid en kernwaarden. Dan kan een slogan of payoff trots maken. 

Bovendien moet een slogan passen in het merksysteem, bij naam en aanduiding. Wat is de betekenis van de naam en andere merkelementen? Het is zonde met de slogan te vertellen wat de naam al doet. 

De juiste toon vinden, die directie en werknemers aanspreekt, is een ander belangrijk aspect. Klinken de naam en slogan goed samen, vullen ze elkaar aan?

Originaliteit

Veel slogans zijn nietszeggend en inwisselbaar. Dus is het belangrijk om niet alleen iets te beloven vanuit je identiteit, maar ook om origineel te zijn. Creativiteit mag echter geen doel op zich worden. Als concurrenten nalaten om een relevant woord te kiezen, dan kan een merk succesvol zijn door dat begrip in de slogan te claimen. De payoff ‘Actief in gezondheid’ van zorgverzekeraar CZ was niet alleen relevant, maar ook onderscheidend tussen boodschappen van concurrenten, waarin zorg vaak letterlijk voorkwam: zorg verzekeren, zorg verbeteren, ontzorgen enzorgverder.

De algemene regel is: houd het simpel, gebruik geen moeilijke taal. Maar het gebruik van bijzondere woorden of nieuwe woorden kan wel de aandacht trekken en bijdragen aan een eigen idioom. Een goed voorbeeld is ‘Interpolis. Glashelder’. Dat woord, glashelder, was bijzonder genoeg om te kunnen claimen en niet alleen pakkend maar ook meer zeggend dan bijvoorbeeld ‘maakt het helder’. De ‘Goeiemoggel’-campagne van KPN sprak het publiek aan in een nieuwe kunsttaal en leverde veel merkrumoer op. De (lange termijn) strategie erachter was daarentegen niet voor iedereen duidelijk.

Het komt regelmatig voor dat verschillende merken of organisaties dezelfde slogan hanteren. Soms gebeurt dat bewust, maar in andere gevallen is er gewoon niet goed gecheckt. Als het directe concurrenten betreft, dan is er altijd sprake van een misser. Ook als de merken in verschillende markten opereren en zich manifesteren in dezelfde media, met dezelfde slogan, dan kan het onnodige verwarring oproepen. Telfort introduceerde op een zeker moment ‘Werkt in je voordeel’, tot dan toe de slogan van FNV Bondgenoten. Ook bij gelijkende slogans (zoals Mona’s ‘Daar word je blij van’ en Transavia’s ‘Daar word je vrolijk van’) kan verwarring optreden. Wij zorgen altijd voor goede checks hiernaar, zodat u weet waar u aan begint.

Effectiviteit

Leuke slogan, maar werkt die ook? Dat is een vraag die opdrachtgevers ons vaak stellen. Gelukkig bestaan er niet alleen regels voor, maar wordt de theorie ook regelmatig verbeterd en getoetst aan de hand van tests en onderzoek. Zo kunnen er uitspraken gedaan worden over onder andere het aantal woorden, het strategisch kiezen van woorden, het vinden van de juiste toon, het effect van soorten rijm, dubbele betekenis en het gebruik van humor. 

Een belangrijke overweging is de vraag hoe lang een slogan mee moet gaan. Bij overmatig gebruik kan wear-out optreden: men is de slogan (tijdelijk?) zat. Om dit te voorkomen bestaan er verschjillende oplossingen. Een merk als Nike gebruikt veel productslogans en houdt de pay-off ‘Just do it’ bewust op de achtergrond. Albert Heijn laat de pay-off ‘Gewoon bij Albert Heijn’ een wisselwerking aangaan met kopregels en hanteert daarnaast slogans om bijvoorbeeld prijsbewuste consumenten aan te spreken (‘We denken mee met uw portemonnee. Dat helpt.’). Concurrenten C1000 ('Slim Bezig') en Plus ('Plus geeft meer') sluiten de meeste uitingen af met één krachtige pay-off. Verschillende payoff-strategieën hebben voor- en nadelen, het is niet zo dat de ene strategie (die van AH) per defintie effectiever is dan andere (die van C1000 bijvoorbeeld).