Bij payoff- en slogancreatie komen verschillende disciplines samen: merkkennis, strategie en creativiteit.  Creativiteit bestaat vooral uit het herkennen en toepassen van de mogelijkheden die taal en marketing samen bieden.

Kennis van merken betekent weten waar het merk voor staat, zowel associatief als uitgedrukt in waarden en persoonlijkheid, maar ook weten welke betekenis en klank de naam oproept.

Typen slogans

Er zijn verschillende typen slogans, ieder van deze vraagt om een ander rol in tijd en binnen de hiërachie van merken (d.w.z. namen en slogans). In volgorde van strategisch naar tactisch niveau kunnen we de volgende soorten slogans onderscheiden:

• Payoff

• Organisatieslogan of motto

• Campagneslogan

• Productslogan

• Actiematige slogan

Er zijn ook slogans die een speciale doelgroep aanspreken, zoals (arbeidsmarkt)slogans om personeel aan te trekken. Of slogans die gebruikt worden in een bijzondere context, zoals politieke slogans.

Merksysteem

Een slogan gaat niet alleen een wisselwerking aan met de naam maar zal dat ook doen met een aanduiding (descriptor). Daarnaast is het goed te bedenken dat de voorgestelde slogan goed moet passen in de tijdslijn van het merk en niet los gezien kan worden van vroegere en bestaande slogans (zie ook slogansysteem).

Belangrijke ingrediënten voor het maken van slogans zijn: het merk (identiteit, positionering en visuele invulling), de naam (betekenis en klank) en taalcreativiteit. Dat laatste laat zich moeilijk sturen. Toch zijn er veel middelen die je kunt toepassen om de creativiteit te in goede banen te leiden.

Alle voorstellen worden gecontroleerd op originaliteit met behulp van zoekmachines (oa. Google) en databases (zie ook checks & registratie).