De crisis lijkt op zijn retour en dus is het tijd voor een nieuwe koers. Dat denken grote Nederlandse merken als de Hema, SNS Bank en TNT Express. De merken maakten afgelopen weken bekend te gaan herpositioneren en daar hoort een nieuwe pay-off bij. 

  • HEMA maakt gewoon bijzonder
    HEMA maakt gewoon bijzonder
  • SNS - Heel Normaal
    SNS - Heel Normaal
  • TNT - The People Network
    TNT - The People Network
 

De bekende slogan ’Echt Hema’ wordt na een zeer lange looptijd vervangen door ‘Hema maakt gewoon bijzonder’. Hema-volgers herkennen hierin de al tien jaar eerder geformuleerde merkbelofte ‘gewone  dingen bijzonder maken’. Juist de merkessentie halen ze dus naar voren, terwijl veel andere zaken (assortiment, presentatie, etc.) op de schop gaan. Geloven in eigen kracht heet dat.

Ook SNS kiest voor een nieuwe pay-off: ‘Heel normaal’. De oude pay-off, ‘Bank van iedereen’, zat vast niet bij iedereen top-of-mind. Bovendien was de tijd rijp voor een herpositionering. SNS Bank gaat zich meer dan voor de crisis richten op haar kernactiviteiten: eenvoudige bankproducten met duidelijk voordeel voor klanten. Dat duidelijke voordeel (rente op je spaargeld, een gratis bankpas) is voor veel Nederlandse spaarders zoek geraakt en daar speelt de SNS Bank nu op in. En als je je ‘heel normaal’ wilt profileren, dan mag Bennie Jolink niet ontbreken in een merkcampagne. Kiek maar: www.sns.nl/heelnormaal

TNT Express is een echte Nederlandse multinational. Met een hoofdkantoor en beursnotering in Nederland, maar ook een verleden (TNT) en veel business in het buitenland. Twee jaar na de overgang van TPG Post naar TNT, in 2008, werd nog gekozen voor de pay-off ‘Sure we can.’

Een leus die de nieuwbakken postreus wel paste, maar misschien wel iets teveel Obama. De nieuwe pay-off van TNT is ‘The People Network’. TNT zet zichzelf daarmee neer als ‘de menselijke (post)vervoerder’. Een positionering waarmee ze het over een andere boeg gooien dan de grote Amerikaanse drie (FedEx, UPS en DHL) die hameren op zakelijke aspecten zoals tijd, kosten en zekerheid.